Ο Ανδρέας Τριανταφυλλίδης (thinking) μιλάει στον eAnagnostis για το online marketing του βιβλίου

trianta

Ο Ανδρέας Τριανταφυλλίδης εργάζεται 25 χρόνια σε θέσεις marketing, εμπορικής διεύθυνσης και πωλήσεων, τα περισσότερα από αυτά στο χώρο της αγοράς τεχνολογίας πληροφορικής και επικοινωνιών. Στη thinking είναι συνιδρυτής και υπεύθυνος marketing. Πιστεύει ότι το μέλλον ανήκει στις ανθρωπιστικές επιστήμες.

Στο eVent του eAnagnostis θα συμμετάσχει στη συζήτηση για “το marketing έντυπων και ηλεκτρονικών βιβλίων στο διαδίκτυο”.

eAnagnostis: Ποιες είναι κατά τη γνώμη σας οι παράμετροι μιας επιτυχημένης παρουσίας ενός εκδοτικού οίκου στο διαδίκτυο και ιδιαίτερα στα κοινωνικά δίκτυα; Τι συνιστά μια επιτυχημένη παρουσία και πώς είναι μετρήσιμη;

Ανδρέας Τριανταφυλλίδης: (α) Σε ό,τι αφορά το πρώτο σκέλος της ερώτησης, οι θεμελιώδεις παράμετροι είναι ίδιες τόσο για τη διαδικτυακή όσο και για τη «φυσική» παρουσία ενός οίκου.

Πρέπει πρώτα να γνωρίζουμε -για κάθε κατηγορία βιβλίου- τους πελάτες, ή πιο συγκεκριμένα ποιος επιλέγει, ποιος πληρώνει και ποιος το χρησιμοποιεί.

Θέλουμε επιπλέον να ξέρουμε πολύ καλά πώς ο πελάτης ανακαλύπτει, ερευνά και «ξεφυλλίζει», συγκρίνει, αποφασίζει για αγορά (ή όχι), και πώς μοιράζεται (ή όχι) θετικά ή αρνητικά σχόλια για το βιβλίο που διάβασε.

Εφόσον κατέχουμε τα «ποιος» και «πώς» της αγοραστικής και χρηστικής εμπειρίας μπορούμε να αξιολογήσουμε με οικείους επιχειρηματικούς όρους, και με τον αναγνώστη στο επίκεντρο, τα διαδικτυακά εργαλεία που έχουμε στη διάθεση μας.

Με λίγα λόγια, η επιτυχής υλοποίηση της διαδικτυακής παρουσίας ξεκινά από το να σκεπτόμαστε τους ανθρώπους που θεωρούμε ότι ενδιαφέρονται για τα βιβλία μας και το πώς θα αξιοποιήσουμε -και- το διαδίκτυο για να τους κάνουμε θελκτικότερες προτάσεις.

(β) Για το τι συνιστά επιτυχημένη παρουσία στο διαδίκτυο, και πώς μετράται, θα έλεγα ότι εξαρτάται από τους στόχους που βάζει κάθε οίκος.

Αν λόγου χάρη θέλουμε να εδραιώσουμε ή να βελτιώσουμε την εταιρική εικόνα θα πρέπει να βασιστούμε περισσότερο στη διαίσθηση και την αίσθηση ή -αν έχουμε σχετικό προϋπολογισμό και τεχνογνωσία- μπορούμε να οργανώσουμε σχετική έρευνα.

Το ίδιο ισχύει συγκεκριμένα και για τους στόχους marketing. Άλλο πράγμα η προσέλκυση πιθανών αγοραστών στη σελίδα ενός βιβλίου, άλλο η βελτίωση των πωλήσεων από το site, και διαφορετική η προσπάθεια εμπλουτισμού της λίστας συνδρομητών σε newsletter μας.

Σημασία έχει οι στόχοι που βάζουμε, ειδικά στο διαδίκτυο, να είναι (1) σημαντικοί και (2) τόσο σημαντικοί ώστε να αξίζει να τους παρακολουθούμε με συνέπεια.

(*) Είναι πολύ εύκολο να παρασυρθούμε από το πλήθος τεχνολογικών και ειδικών όρων και εκφράσεων και ακόμα πιο εύκολο να χαθούμε στις αμέτρητες αναφορές που μας διαθέτει η Google, το Facebook, και λοιποί. Δε χρειάζεται, και δεν επιτρέπεται, να είμαστε τεχνοφοβικοί.

Αρκεί να σκεπτόμαστε πώς μπορούμε να βελτιώσουμε την πρόταση μας για τον πελάτη, με τρόπο που να έχει επιχειρηματική λογική, και να ζητάμε από οποιοδήποτε πάροχο ή επαγγελματία του «διαδικτύου» να ανταποκρίνεται σε αυτούς τους όρους.

eAnagnostis: Μπορεί το διαδίκτυο να αντικαταστήσει τη βιτρίνα ή το ράφι ενός βιβλιοπωλείου; Σε ποιο βαθμό μπορεί ένας εκδότης να διαθέσει μέσα από το site του τα έντυπα και ηλεκτρονικά του βιβλία και ειδικότερα σε σχέση με άλλα ηλεκτρονικά βιβλιοπωλεία;  

Ανδρέας Τριανταφυλλίδης: (α) Η προφανής απάντηση στο πρώτο σκέλος είναι, εμφατικά, «ναι». Το διαδίκτυο, η Amazon στην προκειμένη, μπορεί, και έχει, αντικαταστήσει βιτρίνες και ράφια βιβλιοπωλείων. Νιώθω ότι στην Ελλάδα ξεχνάμε ότι η Amazon, πολύ πριν αρχίσει να πουλά ηλεκτρονικά βιβλία, έκτισε το μεγαλύτερο βιβλιοπωλείο έντυπων τίτλων στις ΗΠΑ.

Αντί να απαντήσω αν μπορεί να το κάνει στην Ελλάδα, θα προτείνω ένα άλλο ερώτημα:

Αν η Amazon διέθετε τμήμα πώλησης ελληνικών βιβλίων, θα αντικαθιστούσε βιτρίνες, ράφια και βιβλιοπωλεία; Σε τι βαθμό;

(β) Καταρχάς κάθε εκδότης οφείλει να διαθέτει τα βιβλία του, σε όλες τις μορφές, μέσω του δικτυακού του τόπου. Είναι πλέον στοιχειώδης τόσο η λογική του όσο και η επένδυση που απαιτείται.

Υποθέτω ότι «βαθμός» εδώ σημαίνει κάτι του τύπου «πόσο ανταγωνιστικά», οπότε απαντώ «εξαρτάται». Εξαρτάται από το εύρος και τον κύκλο ζωής του κατάλογου του, τις ιδιαιτερότητες των πελατών του, τις σχέσεις που έχει με κανάλια και σημεία διανομής, τη διάρθρωση των χρηματοροών του και από πολλά άλλα συστατικά.

Μπορώ να φανταστώ, αν και υπάρχει σημαντική πιθανότητα να κάνω λάθος, ένα μοντέλο διάθεσης βοηθημάτων για τη δευτεροβάθμια κατά κύριο λόγο από το δικτυακό κατάστημα και άλλα άμεσα κανάλια του εκδότη. Πιο δύσκολη, αλλά όχι απίθανη, η περίπτωση να κτιστεί ένα αντίστοιχο άμεσο μοντέλο διάθεσης παιδικών βιβλίων.

Σε κάθε περίπτωση, η πρώτη μου απάντηση μου είναι «εξαρτάται». Η δεύτερη είναι «ας το συζητήσουμε».

eAnagnostis: Ποιες είναι οι διαφορές στην προώθηση και στην πώληση ενός έντυπου και ενός ψηφιακού βιβλίου στο διαδίκτυο;  

Ανδρέας Τριανταφυλλίδης: Καταρχάς η προώθηση του βιβλίου, άσχετα από τις μορφές του, είναι μία.

Στο πλαίσιο αυτής (της «μίας προώθησης») πρέπει να επικοινωνούνται διακριτικά τα πλεονεκτήματα του εντύπου, των ψηφιακών μορφών, και -προτείνω- του συνδυασμού των δύο.

Πριν διευκρινίσω το «πρέπει να επικοινωνούνται διακριτικά», ας δούμε το παράδειγμα κάποιων πλεονεκτημάτων για το ψηφιακό βιβλίο:

  • Στο διαδίκτυο δίνει τη δυνατότητα «άμεσης ικανοποίησης», ενώ για το έντυπο πρέπει να περιμένουμε να έρθει.
  • Διατίθεται συχνά σε χαμηλότερη τιμή από το έντυπο, πράγμα που για κάποια βιβλία και κάποιους αναγνώστες είναι σημαντικός παράγοντας.
  • Κάποια βιβλία θέλουμε περισσότερο να τα έχουμε σε ψηφιακή μορφή, είτε επειδή δε θέλουμε να κοσμούν τη βιβλιοθήκη μας, είτε επειδή θέλουμε να είναι άμεσα διαθέσιμα.
  • Πολλά βιβλία και οι αναγνώστες τους ωφελούνται από «μόνο ψηφιακές» ευκολίες, όπως αξιοποιήσιμες σημειώσεις και υπογραμμίσεις, εμπεδωμένα λεξικά, κ.λπ.

Τη «διακριτική επικοινωνία» των πλεονεκτημάτων που προτείνω τη βασίζω σε δύο επιχειρήματα: (1) πρωταγωνιστής είναι το βιβλίο, και αυτό θέλουμε να προωθήσουμε και (2) τα πλεονεκτήματα στην πιο πάνω λίστα είναι από αυτά που δε λέγονται «φωναχτά»

eAnagnostis: Πώς ένας εκδοτικός οίκος μπορεί να αναπτύξει και να διατηρήσει την επισκεψιμότητα στο site/κατάστημά του;

Ανδρέας Τριανταφυλλίδης: Εκδίδοντας και προβάλλοντας τα καλύτερα -για το κοινό του- βιβλία και προσφέροντας τις θελκτικότερες προτάσεις που μπορεί!

Μερικές φορές είμαι, χωρίς να μπορώ να το εξηγήσω καλά, κάπως καχύποπτος απέναντι σε «εύκολες» προτάσεις ανάπτυξης της επισκεψιμότητας στο site, όπως διαγωνισμοί, δημοσίευση θεματικών ή παρόμοιων άρθρων, κ.λπ. Τέτοιες ενέργειες έχουν θέση σε σελίδες κοινωνικής δικτύωσης του οίκου και αλλού, αλλά όχι πάντα στο site του οίκου.

Προσωπικά προτιμώ να χτιστούν, στο δικτυακό τόπο, άψογα ο κατάλογος και το περιεχόμενο των τίτλων, να υλοποιηθεί όσο γίνεται περισσότερα μια πιο απλή διαδικασία αγοράς και να δημιουργηθούν αποτελεσματικά εργαλεία εμπορικής πολιτικής.

Άπαξ και φτιαχτούν αυτά τα βασικά, άψογα όπως είπα και πριν, υπάρχουν αμέτρητοι τρόποι για να προσελκύσει κανείς επισκέπτες στο δικτυακό τόπο του.

eAnagnostis: Πώς μπορούμε να αξιοποιήσουμε το περιεχόμενο των βιβλίων για να χτίσουμε μια στρατηγική προώθησης και επικοινωνίας του εκδοτικού οίκου στο διαδίκτυο;  

 Ανδρέας Τριανταφυλλίδης: Το «περιεχόμενο» μπορεί να αξιοποιηθεί περισσότερο για να καλύψει τον αναγνώστη στη δική του διαδρομή εύρεσης, αξιολόγησης, αγοράς και «ενεργητικής» ανάγνωσης, παρά για την άμεση προώθηση.

Ας δούμε κάποια τυπικά βήματα της διαδρομής αυτής και παραδείγματα για το πως μπορούν να βοηθηθούν από την κατάλληλη πολιτική περιεχομένου.

«Σκοντάφτω πάνω σε ένα βιβλίο» – είναι πολύ πιθανότερο να πέσω πάνω σε αναφορές σε ένα βιβλίο όταν, λόγου χάρη, μπορούν αυτοί που το έχουν αγοράσει σε ebook να δημοσιεύουν αποσπάσματα από αυτό. Επίσης περισσότερες αναφορές σε κοινωνικά δίκτυα κι αλλού μπορούμε να έχουμε αν οι επισκέπτες στη σελίδα του βιβλίου μας έχουν επιλεγμένο περιεχόμενο από αυτό που μπορούν να μοιραστούν (πχ φωτό, αποσπάσματα, κ.λπ.)

«Αναζητώ ένα βιβλίο (ή θέμα)» – Κοινώς «γκουγκλάρω». Όσο περισσότερο περιεχόμενο από το βιβλίο διαθέτουμε στο ρομποτάκι της Google για ευρετηρίαση, τόσο πιο πιθανό είναι να το βρει σε καλή κατάταξη κάποιος που το ψάχνει. Επίσης, όσο περισσότερες αναφορές γίνονται σε κοινωνικά δίκτυα και άλλους δικτυακούς τόπους, τόσο βελτιώνεται η πιθανότητα να βρει κάποιος το βιβλίο μας.

«Αξιολογώ ένα βιβλίο» – Ίσως να είναι το βήμα στο οποίο βοηθά περισσότερο η σοβαρή αξιοποίηση του περιεχομένου του βιβλίου. Μην ξεχνάμε ότι στον «φυσικό» κόσμο αυτό το βήμα σημαίνει συχνά «έχω το βιβλίο στο χέρι και το ξεφυλλίζω», μια εμπειρία που είναι ικανή από μόνη της να μας στείλει βόλτα σε βιβλιοπωλείο (ή βιβλιοθήκη). Το θελκτικό, πλήρες, αν όχι γενναιόδωρο, και εύκολα προσβάσιμο περιεχόμενο βοηθά και παρακινεί τον επισκέπτη να επιλέξει με σιγουριά το βιβλίο.