Η στρατηγική του Amazon για το Kindle, το ψηφιακό περιεχόμενο και την Ελλάδα

Πότε θα ανοίξει το Amazon στην Ελλάδα; Πότε θα ξεκινήσει να διαθέτει e-books στα ελληνικα; Είναι από τις πιο συχνές ερωτήσεις που δέχεται ο “Ηλεκτρονικός Αναγνώστης” σε εκδηλώσεις και κατ’ ιδίαν συζητήσεις. Το ερώτημα δεν αφορά κυρίως το πότε θα έχουμε ένα πλήρες ηλεκτρονικό κατάστημα Amazon που θα πουλά από παιχνίδια και ρούχα έως ηλεκτρονικές συσκευές και ελληνικά e-books. Αφορά κυρίως το πότε θα μπορέσουμε να αγοράζουμε ελληνικά e-books από το Amazon και να παραγγέλνουμε Kindle, επομένως να τα παραγγέλνουμε σε σημαντικά φτηνότερες τιμές, στα €100 όπως και σε άλλες ευρωπαϊκές χώρες.
Για να απαντήσουμε σε αυτό το ερώτημα πρέπει να εξετάσουμε τη στρατηγική του Amazon, κυρίως σε σχέση με τα Kindle και τα e-books και γενικότερα με τη διάθεση ψηφιακού περιεχομένου, αλλά και πώς αυτή η στρατηγική μπορεί να αλλάξει με τον καιρό.
Η στρατηγική του Amazon
Μέχρι σήμερα, το Amazon κινείται με βάση την αρχή της συνεργείας ανάμεσα στα υλικά και τα ψηφιακά προϊόντα. Πουθενά δεν ανοίγει κατάστημα με ηλεκτρονικούς αναγνώστες και tablet PC Kindle αν δεν έχει διασφαλιστεί η διάθεση τοπικού ψηφιακού περιεχομένου για αυτές τις συσκευές, δηλαδή e-books και, για την περίπτωση των tablet PC, ταινιών, τηλεοπτικών σειρών, μουσικής και εφαρμογών. Και, αντίστοιχα, πουθενά δε ανοίγει κατάστημα με ψηφιακό περιεχόμενο και ηλεκτρονικές συσκευές αν δεν έχει ανοίξει προηγουμένως ή δεν ανοίγει παράλληλα κατάστημα και για τα μη-ψηφιακά προϊόντα. Η λογική είναι ότι το Amazon δημιουργεί ένα κατάστημα όπου τα κέρδη μεγιστοποιούνται όταν ο πελάτης δεν αγοράζει μόνο ένα είδος προϊόντων, αλλά ξεκινώντας από μία αγορά σε ένα είδος εμπιστεύεται το κατάστημα και αγοράζεις από αυτό (σχεδόν) τα πάντα.
Στην Ευρώπη π.χ. υπάρχει κατάστημα Kindle σε Βρετανία, Γερμανία, Ιταλία, Ισπανία και Γαλλία. Σε όλες αυτές τις περιπτώσεις είτε προϋπήρχε ένα πλήρες Amazon που επεκτάθηκε και σε ψηφιακά προϊόντα είτε ένα πλήρες Amazon ξεκίνησε να λειτουργεί με το τοπικό λανσάρισμα του Kindle.
Υπάρχει μια μικρή παραχώρηση που κάνει το Amazon σε αυτήν τη στρατηγική. Σε πολλές χώρες, όπως και στην Ελλάδα, διαθέτει τους ηλεκτρονικούς αναγνώστες Kindle από το αμερικάνικο Amazon, με την επιβάρυνση σε έξοδα αποσολής και δασμούς που συνεπάγεται αυτό, χωρίς όμως να διαθέτει e-books στις αντίστοιχες γλώσσες. Γνωρίζει το Amazon ότι με αυτόν τον τρόπο δεν μπορεί να μπει δυναμική σε μια αγορά, όταν δεν έχει περιεχόμενο στην τοπική γλώσσα και αυτές οι πωλήσεις δεν είναι κερδοφόρες, αφού η λογική του Amazon είναι να επιδοτεί την τιμή της συσκευής για να κερδίζει από την αγορά περιεχομένου. Όμως με αυτόν τον τρόπο μπορεί να δοκιμάζει σε ποιες χώρες υπάρχει σημαντική ζήτηση για e-books και καταλαμβάνει θέσεις, να δημιουργεί κοινό για μελλοντικές επεκτάσεις.
Το Amazon στην Ελλάδα;
Τι σημαίνει αυτή η στρατηγική για την Ελλάδα; Ότι για να δούμε κατάστημα Kindle και e-books στα ελληνικά θα πρέπει να ανοίξει ένα πλήρες Amazon στη χώρα, που θα πουλάει ό,τι μπορεί να πουληθεί μέσω internet. Και αυτό με δεδομένο τον σχετικά μικρό πληθυσμό της Ελλάδας (και τα οικονομικά της προβλήματα) δεν είναι καθόλου, μα καθόλου πιθανό στο άμεσο μέλλον. 
Αυτή η σύνδεση ψηφιακών και μη-ψηφιακών προϊόντων που κάνει το Amazon σημαίνει ότι είναι απίθανο να μάθουμε ξαφνικά μία ωραία πρωία ότι μπορούμε να αγοράσουμε ελληνικά e-books, όπως συνέβη με το iBookstore της Apple, που ενδιαφέρται αποκλειστικά για το ψηφιακό περιεχόμενο. Με τη σημερινή του στρατηγική, το Amazon ή θα έρθει ως πλήρες κατάστημα στην Ελλάδα και θα το μάθουμε από τις επιθετικές διαπραγματεύσεις που θα κάνει με εκδότες και άλλους προμηθευτές ή θα συνεχίσουμε να αγοράζουμε Kindle από την Αμερική.
Εκτός εάν
Οι επιχειρηματικές στρατηγικές υπάρχουν για να αλλάζουν. Αυτό που δουλεύει αποτελεσματικά σήμερα δε δουλεύει απαραίτητα και αύριο. Και όντως το Amazon διαπιστώνοντας ότι δεν έχει νόημα να συνδέει τα ψηφιακά και τα μη-ψηφιακά προϊόντα του, να εξαρτά το αν θα πουλά Kindle και e-books από το αν θα πουλάει και άλλα προϊόντα, θα μπορούσε στο μέλλον να κάνει στροφή. Θα μπορούσε να αποφασίσει ότι άνοιξε πλήρη ηλεκτρονικά καταστήματα στις χώρες που είχε νόημα να το κάνει αυτό, αλλά για τις υπόλοιπες αυτό δεν έχει νόημα και, επομένως, εκεί θα ανοίξει μόνο για τα ψηφιακά του προϊόντα, για τα Kindle, τα e-books και τις ταινίες, τη μουσική, τις τηλεοπτικές εκπομπές και τις εφαρμογές.
Υπάρχει μάλιστα μια ένδειξη πως κάτι μπορεί να αρχίζει να αλλάζει. Και αυτό είναι το άνοιγμα καταστήματος Kindle στην Ινδία. Ναι, συνδέεται με το τι θα γίνει με τα Kindle στην Ελλάδα. Και ο λόγος είναι ότι το Amazon άνοιξε κατάστημα Kindle και διέθεσε e-books τοπικά χωρίς να έχει προηγουμένως ή να ανοίξει παράλληλα ένα πλήρες κατάστημα που να πουλά υλικά προϊόντα μέσω ταχυδρομείου. 
Στην Ινδία το Amazon διαθέτει βέβαια έναν τοπικό μεταπωλητή, το Junglee, όπου όμως πρακτικά κανείς παραγγέλνει από το αμερικάνικο Amazon. Θα μπορούσε το Junglee βέβαια να γίνει ένα πλήρες, τοπικό Amazon και να μην έχουμε την αποσύνδεση υλικών και ψηφιακών προϊόντων, απλά μια αντιστροφή της σειράς: πρώτα τα e-books και στη συνέχεια όλα τα άλλα. Μπορεί όμως να έχουμε και την αρχή μια αλλαγής στρατηγικής από την πλευρά του Amazon.

Και σε αυτήν την περίπτωση βέβαια το Amazon δε θα ανοίξει κατάστημα Kindle στην Ελλάδα (ή στην Κύπρο, που λόγο γλώσσας πάει μαζί) καθόλου σύντομα. Αλλά η μόνη πιθανότητα να ανοίξει κατάστημα Kindle στην Ελλάδα είναι να αλλάξει το Amazon στρατηγική – να πάψει να θεωρει δηλαδή ότι για να πουλήσει e-books στα ελληνικά πρέπει να μπορεί να μας πουλήσει και τυπωμένα βιβλία, CD, laptop και πάνες για μωρά. Ως τότε το amazon.gr θα υπάρχει, αλλά θα συνεχίσει να ανακατευθύνει στα υπόλοιπα ευρωπαϊκά καταστήματα του Amazon.